【新華財經調查】中企“出?！比毡景l展情況調查：占有率提升品牌“出圈” 升級進階面臨多重挑戰

新華財經東京3月28日電（記者歐陽迪娜 程靜 鐘雅）長期以來，眾多中國企業將日本作為“出?！卑l展的重要目標市場。近期，新華財經對互聯網、新能源汽車、信息與通信、家電等行業調研發現，中國企業已經在日本實現了一定的市場占有率，但消費者固有偏見長期存在，在供應鏈穩定性方面也面臨挑戰。

市場占有率提升，中國品牌“出圈”

比亞迪從2015年作為中國汽車制造商第一次向日本投放商用電動大巴，到前不久北海道首次引入比亞迪電動大巴，其電動大巴業務已經覆蓋日本大部分地區，實現了約70%的市場占有率。1月底，比亞迪純電動SUV ATTO 3在日本市場開售，邁出其全面進入日本乘用車市場第一步。

作為日本市場知名中國品牌的另一個代表，海信近年來也實現了跨越式發展。2022年銷售額達到324億日元，復合增長率38%。海信電視在日本市場的占有率達到13.4%，穩居行業第四位。而海信集團旗下另一電視品牌REGZA（東芝電視在日本的品牌名），在日本平板電視的市場份額達到24.1%，位居同領域首位。與2019年相比，2022年REGZA電視銷量增長了60%。

主攻海外市場的快時尚電商品牌SHEIN在日本年輕人群中廣為人知。這家來自江蘇主營服飾的公司2020年12月開始面向日本用戶提供服務。SHEIN日本市場負責人劉三勇介紹，公司電商業務目前覆蓋全球150多個國家和地區，原宿的線下體驗店開張以來，日均客流量超過2000人次。

除了上述普通消費者日?？梢越佑|到的中國品牌，在軟件開發、云服務等生產性服務領域，中國企業也開始占據一席之地。

智能軟件開發商中科創達2009年開始開展日本業務，以智能手機安卓系統開發起家，逐步將業務拓展至5G通信技術、相機、多媒體等領域。并先后于2014年、2016年涉足智能駕駛艙及物聯網設備開發。中科創達日本公司負責人今井正德介紹：“目前在智能手機軟件領域，我們在日本市場的占有率大約是60%，在智能汽車和物聯網領域我們起步不久，占有率估計不到10%?！?/p>

阿里巴巴旗下云計算服務商阿里云于2016年開始日本市場布局，至今已在日本設立了三座數據中心，為眾多包括日本頭部的游戲互聯網企業在內的客戶提供算力、存儲、數據庫等基礎云資源以及AI算法類服務。東京奧運會期間，阿里云與奧林匹克廣播服務公司（OBS）聯手打造了OBS Cloud，支持奧運歷史上首次實現云上轉播，讓東京奧運現場的轉播中心面積縮小25%，工作人員減少27%。

創新屬性、成本優勢助力穩步發展

談及在日本市場取得成績的原因，受訪企業提及了創新技術支持、國內生產成本優勢、合作尋求發展等主要因素。

海信日本公司總經理李文麗介紹，集團面向全球的生產銷售規模，強大的采購、生產能力，以及深厚的技術儲備，使之能以最合理的價格為日本消費者提供滿足其需求的產品。

同時，海信還通過收購日本本土企業增強實力、拓寬賽道。2018年海信收購了東芝的電視業務（東芝映像解決方案公司），在充分發揮東芝電視在研發、產品設計等方面的優勢的同時，借助集團采購網絡和生產基地降低成本，使東芝電視很快實現了效益好轉和市場占有率提升。

作為2022年全球銷量第一的電動汽車制造商，比亞迪的規模效益和技術優勢同樣突出。2021年，比亞迪以“壓倒性的價格優勢”中標京都市京阪巴士公司小型電動巴士采購招標，與日本產電動巴士約7000萬日元的高價相比，比亞迪這款車售價只有約1950萬日元。而其“物美價優”的底氣就來自于核心零部件科研生產能力，整車出品能力，及垂直產業鏈整合能力。比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理及日本分公司社長劉學亮看來，比亞迪是以技術為背書實現發展的企業，技術創新是比亞迪的核心優勢。

SHEIN在年輕人群體中風靡的決定性因素就是物美價廉。折合人民幣幾十塊錢的時尚外套、十幾塊錢的潮流飾品強烈吸引著年輕消費者。而低價不意味著低質。日本服裝從業人士南充浩撰文評價，SHEIN正品價格與其他品牌同類產品的折扣價相當，減價產品則更便宜，但產品卻不粗糙，這可以說是中國在過去20年里積累技術的結果。不過這只說對了一半。除了產業技術水平，信息技術是支撐SHEIN實現成本精準控制和產銷精確匹配的另一法寶。劉三勇說：“SHEIN通過實時掌握全球各個市場的銷售數據，精準測算出每個市場的具體需求，從而避免超額備貨，實現按需生產，大幅降低了生產成本，以更理想的價格回饋用戶?！?/p>

升級進階仍面臨多重挑戰

調研來看，這些出海企業已度過從“海外生存”的初級階段，正向成為國際化品牌的新階段攀登，未來主要面臨以下挑戰。

挑戰一：行業競爭激烈、市場萎縮加劇

海信能否繼續擴大日本市場占有率備受關注。根據全球性科技研究機構Omdia（IHS）推算，2022年世界電視出貨量比2021年減少4.2%。 電視市場的萎縮勢頭是家電業不得不面對的挑戰。此外，作為老牌家電王國，日本市場白色家電領域仍以本土品牌為主導，海信在該領域面臨更為激烈的競爭。

今井正德坦言，中科創達日本公司在智能終端、智能汽車和物聯網三個主要業務領域都面對來自全球的競爭對手，而在新近涉足的硬件開發領域，更是不乏一些非常大的公司，如富士康等，其在質量、交付、采購能力等方面都要與這些對手同場競技。

挑戰二：固有偏見長期存在

日本消費者較為保守、忠誠本土品牌的特點使外來品牌被接納往往需要較長時間。作為傳統汽車工業強國，該領域的開拓難度自不必說。盡管多年的精耕細作使比亞迪商用車有了立足之地，但電動乘用車才剛剛開始被日本消費者所認識。

日本綜合研究所創新與發展戰略中心研究員程塚正史表示，日本社會對日本之外的亞洲產品的接受度不高，傳統的日本觀點認為中韓的產品都不如日本的品質好。在這種情況下，比亞迪會乘用車在日本賣到什么程度我們也非常關注。如果賣得好，這將意味著新局面的開啟。

總的來看，盡管一些優秀中國品牌的長期努力贏得了一定市場認可，但“粗制濫造、抄襲”等偏見的負面影響仍將在一定時間內存在。

挑戰三：供應鏈穩定遭到破壞

美國的無理制裁對半導體全球產業鏈供應鏈的破壞影響廣泛，眾多科技、制造企業受害。連日本汽車巨頭豐田日前也發布數據稱，北美及日本市場銷量的大幅下降很大程度上受到“芯片荒”的影響，拖累全球總銷量增長。一些在日發展的中資企業，與中國和美國市場都有密切往來，穩定發展遭到阻礙。

積極探尋新商機，培育新動能

為增強品牌長期可持續發展動力，當前企業普遍注重探尋新商機、培育新動能，積極構建伙伴關系，踐行共贏理念。

李文麗介紹，作為應對，“海信將持續聚焦26-35歲有智慧、理性和務實的目標消費群體，用高質的產品和合理的價位，來滿足這部分消費者的需求。同時向智能化和IOT方向發展?！?/p>

家電領域之外，海信還在探尋其他商機。如利用自身技術、品牌、人才等優勢，向2B產品如醫療產品、商顯產品等持續投入。2019年海信收購了生產汽車空調的日本三電公司，逐步涉足汽車行業。

開展合作是促進發展的重要方式。在智能手機領域，中科創達與索尼、夏普等手機制造商，及docomo和軟銀等電信運營商開展業務；在汽車領域，與豐田、斯巴魯等汽車制造商聯合，不僅僅做簡單的承包開發，而是從智能系統構建角度參與車企戰略調整相關探討。

“平臺技術是我們的優勢所在，我們長期與高通合作，同時在加強與亞馬遜云的合作。未來我們將通過平臺促進三個領域業務的融合發展?！苯窬抡f。

前不久，阿里云宣布與日本JP Games和服裝企業TSI達成合作，支持JP Games打造元宇宙引擎PEGASUS WORLDKIT，并在其中設置云上虛擬空間，搭建街道、店鋪、廣場等設施，讓消費者可以通過VR等方式在空間中“虛擬逛街”。積極探索元宇宙的應用場景。

此外，受訪人士還對未來日本市場的商機談了自己的看法。

今井正德認為，為應對人口老齡化和勞動力減少，日本在智能設備制造和人力資源領域有很大需求。與全球其他地區相比，日本市場對產品品質要求更高，而中國企業越來越有能力滿足這種需求。同時，動畫、音樂、游戲等內容領域也極具成長潛力?！爸袊鴥热菔袌瞿壳疤幱谄鸩诫A段，但有深厚的文化土壤和廣闊市場，發展空間巨大。而中日在文化和思維方面有很多共性，因此這是一個有成長潛力的領域?！彼f。

企業人士還認為，日本在碳中和方面設定了較高目標，但目前進展卻并不迅速，相關技術有較大缺口。因此提供能源利用管理可視化優化解決方案的企業、提供智能節電新技術解決方案的企業、研究開發低碳新材料的企業，以及研究氫能以及 CCUS（碳捕集與封存）的技術企業，在日本將有較大發展空間。

編輯：張瑤

聲明：新華財經為新華社承建的國家金融信息平臺。任何情況下，本平臺所發布的信息均不構成投資建議。